Daca atentia este moneda care devine din ce in ce mai rara, publicitatea trebuie sa duca o lupta grea. In special, reclamele TV primesc din ce in ce mai putine vizualizari.
Asa a numit un studiu academic „Cum tuningul, prezenta si atentia telespectatorilor raspund la continutul publicitar si cum creste cautarea de marci”, a concluzionat in revista de specialitate Marketing Science. Printr-un studiu amplu, acele vizionari au fost urmarite in 1.155 de gospodarii din SUA, in 4 milioane de reclame TV, pe parcursul unui an si folosind tehnologia companiei Tvision, care in loc sa monitorizeze doar televizorul, masoara prezenta reala a telespectatorului in camera si atentia focala pe ecran.
Instrumentul include un set de inteligenta artificiala care este instalat in case si poate urmari cand au fost prezente corpuri umane (seturi de capete, umeri si brate); pe langa algoritmii de recunoastere faciala, echipati cu senzori in infrarosu cu lumina scazuta care pot identifica fiecare privitor si pot determina daca ochii lui au fost deschisi si privesc ecranul televizorului, pe baza orientarii capului.
Rezultatele cercetarii au indicat ca aproape o treime din toate reclamele sunt jucate intr-o camera goala, iar cand cinematografele nu erau goale, spectatorii au facut tot posibilul sa evite vizionarea reclamelor. Aici a aparut o prejudecata in functie de varsta: spectatorii mai in varsta au trecut la alt canal, in timp ce spectatorii millennial si generatia Z au interactionat cu alte ecrane sau au parasit sala. De fapt, acest ultim indicator (parasirea camerei) a avut in general de patru ori mai multe sanse de a fi alegerea preferata a oamenilor decat schimbarea canalului.
Indiferent de comportament, aceste distinctii sunt importante pentru industria publicitara TV. Daca preturile anunturilor de marca sunt masurate prin inregistrarea daca o reclama apare pe ecran – exista o modalitate de a masura eficacitatea reala a reclamelor respective? Daca difuzarea unui anunt intr-o camera goala costa la fel ca si difuzarea catre o audienta de 40 de persoane, sunt indeplinite nevoile reale ale agentilor de publicitate? Mai ales daca te uiti la televizorul de zi cu zi, departe de evenimentele mari care atrag audiente precum reality show-urile sau jocurile de fotbal.
Dar fenomenul de evitare a reclamelor TV nu este o noutate. „De fapt, este principala provocare a industriei de publicitate de cand exista: Cum transformam comunicarea marcii intr-o propunere atractiva, cand stim ca in general oamenii ne evita?”, spune Anne Pheulpin, seful departamentului de informatii Havas Argentina.
„Stim de mult timp ca oamenii se uita mai putin la televizor si cand o fac, este intr-un mod diferit decat inainte, cand s-au comportat ca un public captiv”, subliniaza Santiago Olivera, CEO al VMLY&R Argentina si presedinte al Interact.
Ezequiel Jones, directorul CAA si directorul LatAm Media la Unilever, explica ca, din punct de vedere istoric, modalitatea de masurare a acestei acoperiri este OTS ( oportunitate de a vedea) . S-a presupus ca, daca o persoana se acorda la un canal TV la un moment dat, ea a contat ca audienta. „Acesta a fost intotdeauna cazul, deoarece raportul dintre televizorul pornit si persoana care se uita la televizor a fost aproape egal cu unul. Metodologia de masurare a fost centrata pe aparat (TV) si nu pe telespectator”.
Odata cu revenirea pe diferite ecrane astazi, asa-numitul „prag de saturatie” nu este niciodata atins. „Desi rata de repetare continua sa functioneze. Este nevoie de mult mai mult efort decat inainte, dar se poate face. De fapt, sunt milioane de branduri care fac reclama la televizor”, subliniaza Olivera.
Schimbarile in practicile de consum media fac ca metodologiile de masurare a audientei sa fie reproiectate. „Conceptele istorice precum rating, prime, zi sunt redefinite. Dar acesta nu este un proces care poate fi reconstruit de la o zi la alta, ci mai degraba un subiect care trebuie abordat din unghiuri diferite”, explica Florencia Antih, director general Carat Argentina Accounts.
Daca cautarea este pentru un public autentic, o modalitate este sa te concentrezi pe prezenta si atentie. „Atentia devine una dintre variabilele fundamentale care se coreleaza cu Disponibilitatea Mentala, una dintre variabilele cheie in marketing pentru monitorizarea starii de sanatate a marcilor”, subliniaza Jones.
„Noi metrici de masurare sunt evaluate la nivel mondial pentru a imbunatati modul in care este masurata eficienta unei reclame, din acest motiv, sosirea platformelor de streaming are un astfel de succes”, adauga Rodrigo Vieites, impotriva managerului Argentina si directorului de vanzari Latam pentru Smartclip. .
Exista companii de contorizare care incorporeaza deja factorul atentie ca variabila fundamentala, cum ar fi Tvision si Amplified Intelligence mentionate mai sus. Exista, de asemenea, o camera, The Attention Council, care investigheaza si promoveaza utilizarea metricilor de atentie ca o reflectare a calitatii mass-media si a utilizarii acesteia in achizitionarea de spatiu publicitar.
De fapt, studiul citat noteaza ca noile date privind prezenta si atentia spectatorilor prezic „raspunsul la cautare online” (cautarea online a unei marci vazute la televizor), in timp ce valorile standard din industrie nu o fac.
Pentru Jones, noile metodologii si companii de masurare care au in vedere atentie sunt o veste foarte buna pentru a stabili noi standarde in industrie. Agentii de publicitate sunt dispusi sa plateasca doar pentru ceea ce cumparam noi. Ideal este sa trecem de la cumpararea prin aaCPM (Active Attention CPM) in loc de CPM (cost per mia de impact).
Daca publicul de astazi nu este alcatuit din oameni care asteapta sa vada publicitatea intr-un mod 100% receptiv, acesta poate fi punctul de plecare pentru inovatie.
Pheulpin explica ca faptul ca o persoana in timpul taierii lotului paraseste incaperea, dar paraseste volumul televizorului, serveste la exploatarea dimensiunii auditive a creativitatii. Un alt exemplu ar fi fenomenul duble ecrane, vizionarea la televizor impreuna cu retelele de socializare. „Si aici, dimensiunea auditiva a spotului este importanta, dar putem adauga puterea unei comunicari conectate intre dispozitive chiar in acest moment de varf ”, detaliaza el.
Din industrie ajung la concluzia ca nu inchid ochii la o singura variabila. Un studiu Lumen Research din 2020 a aratat ca durata de atentie la televizor pentru un spot de 15 secunde este de 7,5 secunde. Poate ca nu pare mult, dar in comparatie cu nivelurile de atentie in formatele video online, aceasta scade la 5 secunde si in retelele de socializare la mai putin de 3. Prin urmare, televizorul continua sa fie unul dintre cele mai eficiente mijloace de comunicare.